《“网红”文化的传播与狂欢》

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　　(4)“网红”文化的传播与狂欢

　　身处网络化媒介时代，便会自觉不自觉地去消费带有网络时代特色的文化形态，围观网络衍生的文化景观。从早期的小报文化，到广播、电视的家庭仪式性收听观看的广播剧、肥皂剧的流行，再到网络时代流行的网络围观、吐槽文化以及现在的“网红”流行文化。而这些文化、亚文化形态之所以能形成并在一段时期内流行开来，除了受到技术、媒介属性等层面的影响，还离不开时代和社会的土壤。“网红”文化作为当下较引人关注的媒介景观，其背后的存在合理性、发展逻辑又蕴含在多种维度内，立足“网红”现象自身，其得以存在、流行的缘由便包括受众对“网红”文化的消费以及狂欢围观的传播情境。

　　一、“网红”文化意义的传播与消费

　　玛丽·道格拉斯的“消费的文化意义”预示着消费的不再只是以某种物质的方式来满足需求，而是作为一种文化实践而存在。商品是“用作使文化的范畴可被看见和稳定所必需的”，并促成文化合法性，因而对于商品的消费是伴随文化意义的流通、传递过程。

　　对于“网红”文化的消费主要集中在这么几个层面：对“网红”(尤其是以身体为资本的女性)身体、颜值外貌、夸张表演、时尚品味等的视觉消费;对文字、段子、歌舞等技能的欣赏性消费;对“网红”所带来的争议事件、不适行为(如炫富) 的围观狂欢消费;对“网红”观点和意义的认同性消费;以及对“网红”作为符号的商品、广告、节目的实际或虚拟的消费。无论是哪种层面的消费，都伴随着文化意义流通：从庸俗、肤浅的视觉文化到批量生产、娱乐至上的快餐文化，再到传统技艺(文学、歌舞等)。

　　“网红”文化虽产生并得益于大众文化时代的到来，但归根结底，“网红”文化是一种“个性文化”“亚文化”，而对于“网红”文化消费所体现的个人自我个性的实现和表达。正如对于木子美、苏梓玲等围观消费显然与社会主流的文化格格不入，但却为年轻人所追捧，究其原因，恰是“网红”文化的个性特征，满足了后现代年轻人群寻求个性差异，在消费吐槽、趣味、嘻哈、喧闹、性向、二次元等个性化文化中实现自我满足，并被认定为属于我的、我们的文化。再加上对抗、逆反等心理，使得部分“网红”文化既是会被社会排斥，也不乏拥趸者。有统计显示，“网红”的受众中有73%属于19岁以下的青少年，其个人成长中的伴随着本能欲求、心理需要和归属认定，这也恰是其成为“网红”文化消费者的原因所在。

　　消费对文化意义的丰富与繁荣也存在一定的消极影响。一方面消费的社会化催生了生产的规模化，而文化生产的批量化，又使得文化意义的同质化。正如本雅明所言，大规模的传播意味着内容被非语境化，内容便失去了“灵韵”。每被复制传播一次，意义就衰减一次。伴随着“网红”文化的工业化进程，“网红”及文化传播内容的生产制造也变得批量、程式化、同质化，这种机械复制的文化形态，如批量的网络“女神”，本质与工业产品无异，必然会降低文化意义的异质和繁荣。另一方面文化工业带来的是娱乐至死，对于低俗娱乐文化的过度消费，必然会催生对应文化的生产，如前文提到的脱敏效果，较终会导致过度娱乐、低俗娱乐，降低整个社会的文化品位。

　　二、狂欢围观的传播情境

　　狂欢理论由巴赫金提出，其本质上是一种全民性、自由性的普天同庆。与马尔库塞所宣称的“反叛功能”一样，狂欢是平民大众对于严肃的、正统的精英霸权(权威、等级、财富、性别等)的反叛，“国王”也被打翻在地，小丑加冕成“王”。因而有人称“网红”也是一场平民化的集体创作与狂欢。社会化媒体时代，“网红”成为一种文化意义上的狂欢，因而“网红”文化也是“狂欢围观文化”“民间诙谐文化”，同样表现出强烈的宣泄性、颠覆性、哄闹性与大众性，因而全民狂欢围观构成了“网红”传播的独特情境。

　　(一)网络是狂欢的“广场”，是全民性、大众性的象征， 网络独特的媒介属性为狂欢剧目与狂欢语言展示提供了舞台

　　1.网络开放、多元的媒介属性保证了参与主体的广泛性。网络平台造就了匿名的、普通的、民间的“网红”文化狂欢的参与者，使他们可以在“广场”中平等交往、产生共鸣，并以颠倒、嘲弄、戏耍、插科打诨等各种形式尽情狂欢。

　　2.网络空间的虚拟性、集群性使得网络集群行为具有极强的匿名性、情绪化、暗示传染等特点。按照勒庞等社会群体心理学家的观点，集群传播中，群体行为呈现情绪化、极端化等特征。这就使得“网红” 现象极易引发网民群体的围观、讨论、叫骂、哄闹甚至是网络暴力行为、群体极化现象，呈现出一种群体狂欢围观的景象。

　　3.网络双向互动的媒介属性保证了参与者在传播地位上的平等性、接近性。梅罗维茨认为距离和有限接触支持了神秘和敬畏，而网络的易得性、接近性却拉近了普通人与权威实际可感的心理距离。詹姆逊后现代理论认为伴随距离感的消失，原有神秘和敬畏会被解构，权威魅力便被弱化、消解了。这也是为何本是“草根”的“网红”得以“加冕”的原因所在。如papi酱，有美貌颜值，却无高冷感，幽默搞怪的大龄女青年形象给广大网民亲切感、可接近感。再加上经常在在微信公众等平台与受众互动，吐槽议题来源于社会热点，贴合网民日常，而非刻意去制造距离，生产神秘感和权威性，这就更易引起受众情感共鸣。

　　(二)“网红”的诞生是一场网络集聚、争议发酵、围观哄闹的狂欢

　　“网红”的诞生遵循着一条话题制造、争议输出及狂欢参与者集聚、围观哄闹的常态路径。无论是对芙蓉姐姐等“网红” 热闹、喧嚣的全民围观，有关内容议题争论(疯狂跟帖、灌水) 还是高剪辑率、弹幕等形式都很好的阐释了“网红”文化的狂欢性。以语言符号为例，狂欢的语言充满粗俗化的降格。为了制造狂欢的情境、氛围，“网红”较多以玩世不恭、戏谑的态度，借助网民所喜闻乐见的污言秽语与夸张动作，来炫弄喜剧式的讽刺与夸耀。无论是作为女性的Papi酱还是艾克里里、王尼玛等都是会时常有粗口爆出，极进嘲弄之能事。网络媒体与传统媒体间的互动，又使得“网红”的大众狂欢由网络透射、延伸到现实生活，从而引起虚拟与现实的共振、社会的整体狂欢庆祝。

　　每种媒介都会塑造与自身属性相匹配的文化景观，网络亦然，“网红”文化作为实质上的草根文化，其为大众狂欢提供了实现路径，因而具有某种文化合理性，这点可以从其流行、繁荣上得以印证。但每一种流行现象存在合理性的内在土壤则应该是健康、向上与大众普遍的价值追求向适应的文化生态和社会价值取向。我们在讨论“网红”现象时不可必要的要正视其中存在的负面标签，如裸露、肤浅、低俗、迎合、无趣、窥视、猎奇等。得益于狂欢围观的传播情境，“网红”得以成为“网红”，但若是这种“狂欢围观”是建立在教唆、无序、极化、(语言)暴力等极端非理性之上，则只能在在浮躁、喧嚣，在破坏网络文化生态之后，黯然退出历史舞台。因而合理的“网红”文化，应该是建立在对积极意义的生产和健康消费之中。

　　(5)草根的神话，资本的狂欢

　　1.在“颜值为王”的时代，对于“网红”的界定似乎仅于拥有青春靓丽的外表并擅长营销的年轻人(尤其是年轻女子)。他们在各种社交媒体之间游刃有余，通过“分享”令人羡慕的生活日常，塑造美好、乐观、鲜明、积极向上的个人形象，聚集了大量的“粉丝”。由此看来，“微博、微信等社交媒体上，任何以人像为基础，拥有一定量的社交资产，而且这些资产具备快速变现能力的账号，都可以成为‘网红’。”

　　2.在数字信息技术匮乏的20 世纪90 年代，早期“网红”以文笔起家，开启网络文学的先河，在“纯情”的网络时代，依凭才华横溢的文笔安身立命并走红。随着网络技术的发展，成为“网红”的门槛越来越低，为搏出位，各路素人使尽浑身解数。大量趣味、低俗的图文进入大众视野，在互联网资讯视觉化的浪潮下，“网红”们更会制造视觉冲击和频繁的心理震撼。“网红们成名后积极配合各种商业推广，从单纯的网络社区红到了网络媒体，再从网络媒体进军娱乐圈。同时，网红市场也变得更成熟，从炒作、推广到变现，造星的生态链已经完全专业化。”

　　3.进入“互联网 +”时代以来，微博、微信等自媒体平台为“网红”的发展提供了更加宽广的舞台，“网红” 队伍迅速膨胀。而“网红”的变现模式不再局限于前期的商业代言方式。撕开与资本暧昧不明的面纱，“网红” 孵化机构通过输出一大批符合受众口味的“网红”，经由不同渠道召集“粉丝”并快速变现，由此主导“网红” 市场。确切地说，如今的网络红人是指“在现实或者网络生活中，因为某个事件或者行为被网民关注而走红的人。他们的走红源于自身的某种特质，在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及观众等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧。因此，网络红人的产生不是自发的，而是网络媒介环境下，网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。”

　　4.“网红”界在当下社会掀起了巨大浪潮，“网红”作为亚文化现象理所应当被讨论。社会化媒体时代，“网红”成为一种文化意义上的狂欢，表现出强烈的大众性、颠覆性与宣泄性。在过去，传统明星只能靠电视媒体包装成名，如今的“网红”却是互联网运营的产物。与传统媒体“中心化”的造星模式不同，“网红”的出道不需要等待星探的发现，也不需要专业公司的包装，只要有一技之长，每个普通人都能玩转社交平台，化身“网红”。这种“去中心化”的方式使互联网“网红”群体大幅度超过明星群体。

　　5.天使投资的徐小平说：“什么是‘网红’?‘网红’是人类历史上先进代不需要权威赋权便能够自我赋权的权威。过去这个社会所有节点性的人物都来自其他权威的授权，而在我们这个时代，突然大家发现出现了这样一种人，他好像有权威，但是他的权威居然背后没有赋权。”有些明星一夜之间从默默无闻变成众所周知的“网红”，从素人到明星的蜕变，是互联网时代给予平民较大的实惠，它为任何一个普通人创造了无数种成功的方式。

　　6.作为实质上的草根文化，“网红”文化为大众狂欢提供了可能性路径。狂欢是对传统精英文化的背离和反叛，是全民性、颠覆性的普天同庆。在机械复制时代，物质文明的高度繁荣并没有带来相应的精神自由，反而使人们陷入一个幽深的精神黑洞，当代人被一团莫名的焦虑笼罩着。这种焦虑是无指向性的，当这种焦虑感累积到一个特定的临界点时，人们便会对“意义之网”产生怀疑，甚至对自身的存在产生怀疑。在追求和享受高度的物质文明的同时，人们丧失了心理和情感上的归属和认同，而具有全民狂欢属性的“网红”文化似乎为人们寻找身份定位提供了可能性。

　　7.“网红”根据自身特质聚集了一批趣味相投的“粉丝”，“粉丝”经由“网红”这一介质进行对话、意义的生产和输出，从而创造出带有鲜明标签的群体性文化。如，文风火辣的咪蒙显然与主流的社会文化格格不入，却广受年轻白领的追捧。究其原因，正是由于咪蒙这种吐槽式的个性化表达，满足了后现代年轻人追求特立独行的个体差异，在消费吐槽、喧闹、二次元等个性文化中获得自我的满足和身份的认同，并生产出属于我们的、我的文化。

　　8.“网红”经由社交媒介构建乐观积极的个人形象—— 或知性恬淡，或幽默逗比，或放纵不羁，本质上都是在塑造并欢迎选择偶像的生活方式。“网红”的日常是无论到哪儿去玩，吃了什么，见到了什么，都会把所见所闻拍给“粉丝”看，而“粉丝”则养成了每天关注“网红”的习惯，他们追随“网红”的影子，觉得这比电影真实，羡慕甚至崇拜“网红”们的生活“日常”，并在其身上投射想象，以期在“网红”的生活里找到自己理想的轮廓。

　　9.“网红”的行为满足了“粉丝”的特殊需求，关注“网红”、追捧“网红”是“粉丝”们对社会现实“软弱无力” 的反抗，“粉丝”可以从虚拟的网络世界中寻求片刻解脱和身份认同。“网红”的角色是现实生活中的一面镜子，通过对现实情境的观照获得“粉丝”的心理认可。“网红” 角色为“粉丝”暂时逃避现实提供了温床，他们可以释放自己的想象，将“网红”的日常与自我角色融为一体，得到对理想化生活幻想的满足，包括对优越生活的幻想、对美好爱情的向往等。

　　10.相比明星的耀眼光环与普通人的平淡生活，“网红”之于“粉丝”“零阶级差”的可触可及，使得他们周围迅速聚集起一大批狂热分子为其摇旗呐喊、推波助澜。于是，“网红”便在这种喧嚣和尖叫声中被推向神坛。如果说早期的“网红”还满足于“粉丝”数量的增加， 沉浸在“粉丝”的关注和夸赞中自我陶醉，那么在进入社会化媒体时代之后，“网红”们已经在考虑如何将“粉丝”的点赞和吹捧变为钞票。

　　11.由于资本和专业机构的介入，合力打造新的“网红” 和“网红”商业模式，从而创造出商业发展的新链条。当他们之间的合作水到渠成并火爆发展时，专业的“网红” 孵化机构便应运而生。“网红”经济兴起时率先出现的一些“网红”孵化公司，原本是比较成功的淘宝商家，在这种强强联手的合作模式中，“网红”负责跟“粉丝”互动，进行“软植入”式营销，而孵化机构则把注意力放在店铺的日常运营和管理上。作为淘宝健身女装的金冠店铺，“暴走的萝莉”负责供应链的设计和建设、维持店铺的日常运营等幕后环节，“网红”陈暖央则在微博、微信等社交平台对其店铺进行推广——通过发性感阳光的自拍、进行健身科普等方式吸纳了一大批忠实“粉丝”(尤其是女性“粉丝”)。“你负责貌美如花，我负责赚钱养家。” 电商“如涵”创始人冯敏概括了时下的“网红”经济运作套路。一大批像“如涵”这样的“网红”培训中心迎合部分年轻人想要成为“网红”的心态，对其在化妆、形体、言语、肢体动作、自我营销等方面进行培训和包装。这些“网红”孵化机构甚至充当起经纪人的角色，对一名“网红”新人进行持续不断的造势和炒作。

　　13.在商业策划和资本运作的推动下，利用时下较新潮的社会媒介为“网红”贴上“个性化”的标签，将“网红” 新人迅速推向舆论的较好。无论是富有才华的同道大叔 还是搞怪技能超好的艾克里里，或者是意外走红的奶茶妹妹，他们的走红都并非巧合，具有代表性的“良辰”， 便由强大的幕后推手(“网红”经济公司等)操控。诸如此类的“网红”势必在这股资本浪潮中制造声势浩大的“网红”经济。

　　14.然而，在庞大的工业体系中，“网红”不过是资本浪潮的助兴剂，是资本运作的牺牲品。一方面，“网红” 在微博等平台上构造出“美好”的形象，使大量“粉丝” 信以为真并为之倾倒，自我的主体意识逐渐被边缘化。被“网红”孵化机构培养出来的一大批“网红”，统统拥有同一张脸：大眼睛、欧式双眼皮、高鼻梁、锥子脸。她们长相甜美、气质清纯，让人不由自主产生一种保护欲。脸谱化的自我角色、具有欺骗性和迷幻性的生活景观，使得“网红”们不自觉地被当代媒介操控，只能在身份幻象和真实身份的错位中困厄与挣扎。

　　15.另一方面，“网红”经济作为大众与“网红”之间的“欲望中介”，给予受众一种虚幻的满足感。于“粉丝” 而言，他们在“凝视”网红角色的精美包装时，往往会从内心深处产生愉悦感，从而生出对网红“精致”“奢华”生活的渴望。这些流水线上批量生产的衣服作为表层的视觉外观，借助媒介的“时尚化”运作和资本的巧妙包装，呈现出令人无法抗拒的诱惑力，绽放出一种世俗化的希冀——不能过上“网红”们“精致”“奢华”的生活， 却可以依靠“网红”们那些漂亮而不昂贵的衣服获取认同感。

　　16.社交媒体兴起之初，就被打上“赋权”的标签。“网红”经济模式下社交媒体似乎给予“粉丝”这样一种权利：浏览、点赞、评论、转发，甚至参与到商品生产环节。“网红” 通过精准定位，沟通互动，完成对“粉丝”的导流，大兴“圈粉运动”，而狂欢的背后，不过是资本扩张的工具。

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